以前的品牌注重卖产品，现在的品牌更趋向于卖情感与价值观。
好的品牌文案，可以做到无论消费者买不买你的产品，也会赞同文案中所传达的品牌文化与价值观念。
为什么很多文案文笔不差，却鲜有记忆点？大抵原因都在于没有将品牌的情感与价值观体现在文案里面。
那么，如何创作一个融合品牌核心理念，让客户有购买欲望的文案呢？是直接说明品牌信奉诚信经营，倡导自然质感吗？
显然不能，直接说明适用于正式的品牌介绍中，作为品牌的“门面”，它很有必要存在，但并不适合直接向消费者传播——那像是书本里的条条框框，消费者看了后没有实感。
那要如何做？
最大的核心点在于如何自然而然地输出好情感。
利用文案多元的表现手法，让消费者产生多重心绪，最终化为心动的想法与“购买”情感，这就是文案最重要的作用点。
实现的方法则有四大方面。
品牌文案可以从消费者心理欲望入手，思考“消费者想要什么？缺少什么”，以消费者角度共情消费者，最终让消费者共情于品牌。
比如，NEIWAI（内外）提出的“No body is nobody”，破除美的单一性，而让品牌形象更符合每一个平凡的你我，贴合当代女性追求真实多元美丽的心绪。
时代进步，大众观点也在革新。好的文案，便是要与时代共生长，洞察当代人的情感价值观，击中今时代情绪点。
比如华为新春贺岁片中提到“当团聚，不再那么轻而易举，我才明白团圆的意义”。
十年前，我们说的是“回家就是团圆”，而现在，我们觉得“信息化时代下更易联系，但更难团聚，所以团圆更有意义”。
故事是调动人类行动的源生力。人类的发展来源于想象力，先祖对未来构画出关于憧憬与美好的故事，人类才得以拥有持之以恒的追寻力量，繁衍不息。
所以，当品牌想让消费者做出“购买”这一行为时，讲述一个品牌的故事无疑是个好选择。
故事一般分为三大类，关于创始人的故事、关于产品的故事、关于消费者的故事。
01 关于创始人的故事
创始人是品牌最好的代言人。
褚橙的创始人褚时健，曾在1999年因为经济问题被判处无期徒刑，3年后保外就医的褚时健与妻子在哀牢山承包荒山开始种植橙子。创始人跌宕起伏、颇具争议的人生经历让褚橙自带别致的精神文化，成为大众热议的话题之一。
品牌创始人的经历可以让品牌自带卖点，生出独树一帜的文化与精神气。
02 关于产品的故事
产品是营销的核心，讲故事不如直接从核心弄起。
可口可乐秘方的来源；SK-II“神仙水”中的日本酵母成分；家喻户晓的品牌，总有一个关于产品的故事。
好的产品故事，可以一举两得——让消费者记住产品，也能记住你的品牌。
03 关于消费者的故事
创始人或产品都是从品牌的角度出发，有时我们可以另辟蹊径，从消费者的视觉发掘故事点。
比如，外国背包品牌Herschel，它的品牌文化是宣扬冒险精神。Herschel展示了来自世界各地的客户带着Herschel产品在旅行途中发生的不可思议的故事和照片。
那些神奇的探险经历成为了构筑Herschel品牌文化的一部分，契合品牌精神的同时，也让品牌与其他背包有了明显的区分度。
名言、俗语自带记忆点，利用其进行改编，可以唤醒消费者的集体记忆，进一步产生情感共鸣。
奥迪的“世界上最遥远的距离是我看着你，而你看着路”，化用了泰戈尔的名句，让人会心一笑的同时，也能勾引起消费者温馨的情感体验。
若说文案是一颗苍天之树，文笔是其枝繁叶茂的绿叶枝杈，而品牌意蕴的价值观、文化情感则是盘踞于地下磅礴厚重的根。
没好根，文案只是虚空飘境，一戳即破；没好叶，文案则没了斑斓生长的可能性，无法吸引更多人的目光停驻。
洞察人心的情感+调性相符的文案，相辅相成，方能练出一个名副其实的文案佳作。
睿兆策划，让一部分品牌先拥抱成功。
