Vogue 杂志在各个国家的发行版为何有着截然不同的风格取向?是受到哪些人文因素的影响?

Vogue 杂志在各个国家的发行版为何有着截然不同的风格取向?是受到哪些人文因素的影响?

回答问题之前,先上一张图:

△这是2011年11月全球18个国家的17位 VOGUE 杂志主编历史性的第一次大合影,地点是东京。图片中由左向右依次是:Yolanda Sacristan-西班牙版主编,Kirstie Clements-澳大利亚版主编,Anaita Adajania-印度版时装总监,Christiane Arp-德国版主编,张宇(Angelica Cheung)-中国版主编,Franca Sozzani-意大利版主编,Mitsuko Watanabe-日本版主编,Anna Wintour-美国版主编,Emmanuelle Alt-法国版主编,Alexandra Shulman-英国版主编,Victoria Davydova-俄罗斯版主编,Anna Harvey-康泰纳仕新市场副总裁、编辑总监(代表巴西版和希腊版),Seda Domanic-土耳其版主编,Myung Hee Lee-韩国版主编,Rosalie Huang-台湾版编辑顾问,Eva Hughes-墨西哥与拉美版主编,Paula Mateus-葡萄牙版主编。

熟悉TVB的人都知道,每年TVB的年历和台庆站位都是大有讲究的,谁离邵先生最近谁就是台柱子,小生小花的站位意味着来年他/她会被捧或是被冷藏。17个女魔头拍照的站位,显然绝不是随意的而是精心安排的结果。

仔细观察一下就知道,这张大合影各国主编们的站位,既明示了她们所代表的本国VOGUE在康泰纳仕集团中的地位(地位是影响力和广告收入的综合),也暗示了各国时尚产业的发展状况。

尽管这张合影之后主编人选有所变动,但是基本大趋势没变。后一条直接决定了前一条,Anna Wintour如果生在澳洲,那她很有可能成为被康泰纳仕扫地出门的澳洲主编Kirstie Clements,而不是全球闻名的女魔头。在VOGUE,主编的权力确实至高无上,但是她也不可能摆脱本国时尚行业的发展而建筑起空中楼阁,巧妇难为无米之炊,这点在Kirstie Clements被迫离职之后撰写的自传《

中表露无疑。

所以,先给结论,VOGUE在不同国家展现出来的不同风格受制于所在地的时尚产业现状,包括但不限于:该国的经济发展状况、文明开放程度、流行文化的普及程度、本土时尚品牌的影响力、国民的奢侈品购买意愿及实际购买力等。

美英法意四国主编之所以能成为VOGUE全球的四大天王,无非是因为上述几项条件她们的所在国基本都很理想,由于这几个国家长期是全球时尚潮流的风向标,Anna Wintour又捧出了几个新锐设计师,人们甚至有种错觉,VOGUE有主导这个行业的未来发展趋势的能量。

但是很不好意思,我要来打破你们的幻想了,你在VOGUE上能看到的大部分东西,是广告商决定的,而不是主编决定的。主编能决定的,是你会以什么样的方式看到它而已。

所谓的“大师专访”、“独家”广告片幕后拍照、单季新品推介等等,只不过是将记者观点排除在外的软广而已,唯一的目的就是传达公司和产品的信息,这是现在整个时尚媒体行业的发展趋势。VOGUE比它们高明的地方只是更善于包装产品,让你的软文感不是那么重。

随着传统媒体的没落,广告额年年下滑,看秀前排逐渐被网络时尚博主霸占,VOGUE,甚至是整个传统时尚媒体行业都难以再造一个女魔头的神话了。说白了,没有广告商的支持,你什么也不是。

就像早年不受待见的澳大利亚,因为广告商认定不重要(本土受众购买力不行,也没有足以引领潮流的超级巨星)Kirstie Clements就算有心介绍当前世界时尚的发展趋势,但是她借不到大牌衣服给模特拍照,也不能第一时间介绍最新的产品情况,连时装周都挤不进去。所以在发展早期,只能大幅借用英美等版的内容。

所以我觉得题主在问题中说的“截然不同的风格取向”是不够准确的,现在能够让我觉得风格截然不同的VOGUE,只有核心那几国而已,中国版主编之所以能站在意大利主编背后,不是内容做的有多好,而是我们的购买力太强大了,广告商无法忽视这个市场。

VOGUE中国的内容,模仿美英等国版本的痕迹很浓,之前给VOGUE中国的网站写过一段时间稿子,要求是街拍图必须全国外明星,国内的一张都不能出现。除了语言不一样,你说这样的稿件风格上和英美有什么截然不同吗?本土化是什么?我看不见。

但是这样的“崇洋媚外”,其实也是VOGUE根据本土受众的需要而做出的对应策略。

美国版创意总监Grace Coddington的团队们喜欢以文学故事为背景拍摄时尚大片。她们在拍摄以海明威《流动的盛宴》为灵感的作品时,查阅了几乎所有相关文献,力图照片里呈现的细节符合当时的气氛。如果要去非洲拍片,她们会读《走出非洲》、《情陷撒哈拉》以及奥威尔的《马拉喀什》等作品。Grace Coddington之所以会被称赞,因为她的受众都能体会到她想表达的那些文化内涵。via 《

》

时尚是一种艺术,优秀的编辑应当在戏剧、书籍、电影、舞蹈和歌剧中游刃有余,这样她们才能够体会设计师创作服装时闪现的灵感。而不是像如今的网络时尚博主一样流于主观臆断,很多所谓的博主仅仅是在渲染一些愚蠢的个人观点,无法用时尚的观点和话语清楚说明问题的原因。但是这样的观念在中国是行不通的。

中国的中产阶级并不是个稳定的阶层和清晰的概念,去奢侈品店里眼都不眨买买买的人基本是不看VOGUE的,王欣不是说了,对媒体编辑横眉冷对的奢侈品PR们对来自中国的VIP们才是真的一路跪舔,才不管人家穿了奢侈品也是煤老板和金链汉子的范儿一点也体现不出来品牌气质,人家才是真·衣食父母,谁掏钱谁说了算啊。

VOGUE中国的受众一般是职场白领,对他们来说,文艺就是村上春树和杜拉斯,绘画就是梵高……没了。所以你没办法和她们扯太深入的东西,她们就知道,VOGUE是逼格的体现,国外明星穿什么都是好的,都是有逼格的,国内明星都是土鳖。所以,就算是同样的广告商来投放广告,你在中国版看到的软文,嗯,也不可能像四大天王的内容那么有文化和诗意,就这么简单……

不信吗?举个栗子作为结束好了,之前英法美等国VOGUE喜欢用瘦骨嶙峋的模特,再加上对Anna Wintour对天然皮草的热衷更是引来了动保组织的口诛笔伐。于是人们把患上厌食症的“纸片人”模特成为众多青春期少女效仿的对象这个屎盆子也扣到了女魔头头上,但实际上,模特越瘦越好的风潮从上世纪60年代就开始了,尤其是犹如青春期发育不良的少女崔姬的走红,整个主流时尚圈都在吹捧年纪越小体重越轻的模特。

△Lesley Hornby,Twiggy

而在主流时尚圈对这样“不健康的时尚”做出反思之前,澳大利亚版VOGUE就开始启用健美的土著少女做模特,还捧出了“大号”模特Robyn Lawley。所谓的大号模特是指她的腰围和臀围超过14码,很多高级设计师都会被设计生产14码服装的想法惊倒,他们不喜欢看到他们的衣服穿在如维纳斯雕像般丰满的女人身上,更不愿意看到这样的大码服装出现在画册上。

△ 已经成为国际知名超模的Robyn Lawley

但是 Kirstie Clements之所以敢这么做,除了她本人的创新思想之外,更重要的是澳大利亚的姑娘们更喜欢这种丰满健康的美丽,所以被时装部门拒绝的Robyn Lawley登上澳大利亚版封面便一炮而红,之后赶上了时尚圈对模特以瘦为美的反思热潮,2011年登上了意大利版VOGUE封面和法国版ELLE封面。

总结下来,各国的时尚产业发展状况决定了会有怎样的广告商来投放核心内容,而本国受众的文化水平、社会环境等综合作用下形成的习惯和认知影响了内容在不同国家的表现形式。

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